Transparence de l'usage de l'intelligence artificielle dans les images publicitaires et commerciales

M. le président. La parole est à M. Dany Wattebled, auteur de la question n° 1070, adressée à Mme la ministre déléguée auprès du ministre de l'économie, des finances et de la souveraineté industrielle, énergétique et numérique, chargée de l'intelligence artificielle et du numérique.

M. Dany Wattebled. Madame la ministre, je souhaite attirer votre attention sur l'usage croissant des technologies d'intelligence artificielle (IA) dans les secteurs de la mode et de la publicité.

Aujourd'hui, les outils d'IA générative permettent de créer ou de modifier en profondeur des images de mannequins. Dans certains cas, aucune personne réelle n'intervient ; dans d'autres, l'apparence de mannequins existants est fortement transformée. Les professionnels du secteur constatent d'ailleurs une augmentation très importante de ces pratiques dans les campagnes publicitaires, les contenus commerciaux et les publications diffusées en ligne, notamment sur les plateformes de vente et les réseaux sociaux.

Or, dans la majorité des cas, rien n'indique clairement au public que ces images ont été générées ou modifiées par intelligence artificielle. Cela représente un véritable enjeu de transparence, mais aussi de distinction entre ce qui relève du réel et ce qui est produit artificiellement. Cette question est d'autant plus sensible que ces images peuvent avoir un impact important sur les publics les plus jeunes et les plus vulnérables, qui se construisent en se comparant à ces représentations souvent irréalistes.

Des dispositifs existent déjà. Ainsi, le décret du 4 mai 2017 impose la mention « photographie retouchée » lorsque l'apparence corporelle d'un mannequin est modifiée. Plus récemment, la loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux, dite loi Influenceurs, prévoit une obligation de transparence, avec la mention « images virtuelles » pour les contenus diffusés sur les réseaux sociaux. Cependant, ces images générées ou modifiées par IA circulent désormais bien au-delà de ces seules plateformes.

Dans ce contexte, le Gouvernement envisage-t-il d'étendre l'obligation de la mention « image générée ou modifiée par intelligence artificielle » à l'ensemble des contenus commerciaux et publicitaires, quel que soit leur mode de diffusion, afin de garantir une meilleure information du public et de promouvoir un usage plus responsable de ces technologies ?

M. le président. La parole est à Mme la ministre déléguée.

Mme Anne Le Hénanff, ministre déléguée auprès du ministre de l'économie, des finances et de la souveraineté industrielle, énergétique et numérique, chargée de l'intelligence artificielle et du numérique. Monsieur le sénateur Wattebled, vous abordez au travers de votre question, dont je vous remercie, un sujet crucial : l'utilisation de l'IA suppose que l'on ait confiance en cet outil.

L'Union européenne s'est dotée, au travers de l'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle (RIA), d'un cadre qui permet d'apporter des réponses pragmatiques et efficaces en termes de transparence : les fournisseurs et déployeurs des systèmes d'IA destinés à générer ou manipuler des images ou vidéos constituant un hypertrucage (deepfake) doivent indiquer que ces contenus sont générés ou manipulés par IA et s'assurer qu'ils sont visiblement identifiés comme tels.

Cette obligation de transparence concerne tous les canaux de diffusion utilisés par le déployeur d'un système d'IA, et pas uniquement les réseaux sociaux. Sa portée sera précisée au travers de lignes directrices et d'un code de bonnes pratiques qui est en cours d'élaboration.

Votre question porte plus précisément sur l'emploi de l'IA dans les contenus publicitaires et commerciaux.

Les technologies d'IA présentent un potentiel élevé d'innovation et de performance pour le secteur de la communication. Nous devons encourager les acteurs concernés à utiliser cette technologie, mais pas n'importe comment.

Il est impératif que le déploiement de l'IA dans les offres publicitaires se fasse dans la plus grande transparence vis-à-vis des usagers, afin d'assurer leur bonne information et de ne pas les induire en erreur. Sur ce point, la loi Influenceurs du 9 juin 2023 a mis en place un nouveau cadre régissant tout particulièrement l'activité des influenceurs commerciaux.

Ma priorité, et celle du Gouvernement, est de faire respecter l'article 50 du RIA, relatif aux règles applicables à tous les acteurs de l'IA, notamment pour les messages publicitaires issus des procédés d'IA, avec l'obligation d'inscrire la mention « images virtuelles ». C'est donc prioritairement au niveau européen que les choses se passeront.